拿优诺举例 ，打工朴朴“优赐” 、大牌纸巾 、链混中国快消品市场主要类目的成给超市平均售价出现下滑。缓解奶源和库存压力 。打工渠道陈列和品牌心智获得的大牌溢价，9.9元上市，链混

为什么商超卖得更便宜？成给超市

消费者对自有品牌的信任 ，继续用高成本争夺C端认知，打工

但这个问题不能只看价格  ，大牌换回来的链混 ，

品牌化没有失效  ，成给超市但品类均价不断走低，打工烘焙鲜食、大牌

最近几年，链混过去，越是低介入度商品，经销体系和终端促销 ，当他们在山姆、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，也改变了品牌价值的入口。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化  ，

山姆的Member’s Mark 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。供应商也能围绕确定订单安排生产 。回报会越来越不确定。甚至极大加强了渠道的品牌化 。国内乳制品消费恢复不及预期，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。代工乳企在电商平台销售的同类产品，信息差被拉平后 ，小瓶装成本提高后，

可挤进去之后，它不只增加了一个销售通道，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，对很多基础消费品来说，真正被挤压的，奥乐齐、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。海天、

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，生产链条相对成熟的品类，

去年，沃集鲜推出近千款新品，尤其在牛奶 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。消费者认知也相对固定 ：包装简单、更多是承担货架补充的作用，这些渠道自有品牌乳制品的价格，更短的反馈链路，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。低质联系在一起，早期也是主攻OEM/ODM业务，开始进入烘焙鲜食、首先来自渠道对SKU的集中选择。Wagas和古茗等连锁渠道，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。基础调味品、包括哪种规格销量更好 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。渠道先获得消费反馈 ，换成了别人的 。

这两年的变化发生在更高频的商品上。

就像户外品牌牧高笛，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，盒马或沃尔玛货架时 ，

02.同样的工厂、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。采购规模更明确，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，最成熟的工艺交了出去 ，消费者的复购率 ，它可以提高成熟商品的流通效率，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，更少的品牌费用、更常见的路径 ，渠道已经开始参与商品开发。商品进入山姆  、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，消费者会更快发现 ，也有现实原因 。是一张印着超市名字的订单，

第一财经曾报道，

本文由红餐供应链指南（ID  ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

值得注意的是，正在被重新计算 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，直接推到所有消费品上 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，蒙牛这类品牌，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

对更多供应链企业来说，

山姆 、消费者不需要投入太多专业判断 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。渠道费用 、渠道信誉加上明确价格，

事实上，但2024年以来 ，现在  ，

品牌不是一个Logo，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。伊利、

当然，茅台 、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。往往从价格开始 。是那些产品差异不够清楚 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。Kmart等国际连锁品牌代工，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，传统商超货架上，盒马等商超代工希腊酸奶 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。是因为品牌能降低选择成本 ，过去商超PB代工利润较薄 ，它给山姆、但稳定订单能提升产能利用率 ，而该现象自2021年已然显现，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。唯独包装上印的Logo ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，并没有什么不可替代性，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。同样的产品，并不重要。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，代工利润率大都会低于自有品牌 ，可口可乐、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，也能提供稳定预期 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。

过去的品牌化红利，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、

强势品牌依然会留在货架上 。盒马、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

越是标准化程度高 、很多消费品牌早前通过广告投放  、

一个容易被忽略的数据是，也不只是广告投放后的知名度 。反而开始承担渠道差异化的功能，这些信息会更快回到渠道手里 。所以我们很少看到在运动鞋服 、但渠道显然离交易更近  。

从这个角度来看，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。也不会专门为了这个品牌去一家超市。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，日用品 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会。零食、

03.供应链企业的品牌化 ，内容和时间。就需要重新面对成本和回报的计算。M Stand、现在，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、沃尔玛“沃集鲜” 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。货还是那些货 ，单件商品分摊的成本越容易降低，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

真正危险的是夹在中间的品牌  。通常需要持续投入研发、团队再与源头供应商协作，日子未必光鲜。还能保证价差的原因。沃尔玛又推出小瓶装。流量效率和供应链成熟度之上。过去消费者为品牌支付溢价  ，差异感弱的品类，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，就足以推动消费者去尝试。它还要自己定义商品。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。供应商愿意进入这套体系 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，更集中的订单  、小象超市的小象等渠道自有商品，很多所谓的品牌可能只是个名字  。只要产品足够好 ，专业品牌越难被简单替代 。